Profilering met erfgoed: Succes Deventer citymarketing verklaard

Foto: Gerard Dubois

Door Rob Berends. Op zondag 3 augustus a.s. vindt de 26e editie van de Deventer boekenmarkt plaats in het historisch centrum van deze gemeente. Er worden 125.000 bezoekers verwacht langs de 6 kilometer boekenkramen. Volgens onderzoeker Marcel Evers van detailhandelsorganisatie Inretail is Deventer een goed voorbeeld van succesvolle stadsmarketing met haar geschiedenis en erfgoed, waarin de boekenmarkt een logische plaats heeft. Een sterke merkidentiteit van winkelgebieden is volgens zijn onderzoekrapport Shopping 2020 (besproken in Erfgoedstem 22 april 2014) noodzaak om te overleven. Synergie van kunst, cultuur, horeca en retail is essentieel. Wat valt er te leren van Deventer om erfgoed en detailhandel tot een succesvolle samenwerking te brengen?

Een interview met directeur Hein te Riele van VVV Deventer.

Waarin komt de geschiedenis/erfgoed precies tot uitdrukking in de stadsmarketing?
Tot drie jaar geleden was Deventer Gastvrije Hanzestad de slogan van de stadsmarketing. Sindsdien is vanwege de vele evenementen, industrie en dienstverlening in Deventer de slogan verbreed naar “… in Deventer!”.

“Het vertrekpunt is de kwaliteit van de historische binnenstad van Deventer. Die is de belangrijkste attractie voor bezoekers. Grote delen van het centrum zijn mede dankzij forse investeringen in de afgelopen decennia goed geconserveerd. Ook de ligging aan de Ijssel, een beschermd stadsgezicht, is onderdeel van die kwaliteit. Levendigheid moet eveneens aan de kwaliteit van de binnenstad bijdragen: een gevarieerd aanbod van horeca en winkels én een programmering van kwaliteitsevenementen met het cultureel erfgoed als decor. De investeringen in het historisch centrum zijn ook op ontwikkeling van de vrijetijdseconomie gericht, een van de speerpunten van het gemeentelijk beleid. Zo heeft onze stadsherstelorganisatie N.V. Bergkwartier geïnvesteerd in de restauratie van een aantal grote monumenten ten behoeve van hotel- en horecafuncties.”

De kwaliteitsprogrammering van de historische binnenstad kent onder meer drie grote publieksevenementen: Buitentheaterfestival Op Stelten (11-13 juli 2014 140.000 bezoekers, 18e editie), boekenmarkt 3 augustus 2014 en het Dickens Festijn 24e editie 20-21 december 2014, (vorig jaar 140.000 bezoekers). “We willen vele verhalen vertellen van Deventer. Nieuw is dat we dat niet alleen binnen de muren van een museum willen doen, maar juist daarbuiten. In de Bergkerk komen tweemaal per jaar exposities (in 2015 een expositie over roofkunst)en met nieuwe media gaan we de verhalen ontsluiten van panden waar je niet in kan. Topstukken zullen zijn te zien in een cultuurhistorisch informatiecentrum.”

Wie organiseert en financiert deze grote evenementen?
“Wanneer je grotere evenementen wilt in de binnenstad, heb je structurele personeelsformatie nodig. Wij hebben daarom een evenementenbureau met 3,5 fte als basis. De gemeente financiert dit en het bureau maakt onderdeel uit van de VVV. De evenementen worden verder gefinancierd en gesponsord door landelijke fondsen, lokale sponsors, de gemeenten en de provincie.”

Is het oude imago ‘koekstad Deventer’ door de grootschalige evenementen veranderd?
“We koesteren de Deventer koek nog steeds als belangrijk onderdeel onze naamsbekendheid. Het product is 500 jaar oud en komt al op de stadskaart van Deventer van Blaeu uit 1649 voor. Het is een verhaal dat uitstekend de geschiedenis van de stad symboliseert. Inmiddels is Deventer in de beleving van bezoekers meer dan alleen koekstad. Met name de jaarlijkse boekenmarkt heeft Deventer op de landelijk kaart gezet als stad van een bijzondere beleving en mooie binnenstad. Deventer als boekenstad hebben we nog versterkt door voorafgaand aan de markt een poëziefestival te houden. Die extra programmering gaan we nog uitbreiden. “

Wat levert de programmering van de historische binnenstad Deventer economisch eigenlijk op?
“De afgelopen jaren kwamen er gemiddeld 1,8 miljoen bezoekers naar Deventer. Die gaven gemiddeld € 36 per persoon uit, wat neerkomt op € 64,8 miljoen aan jaarlijkse inkomsten. De evenementen zorgen voor een flink deel van die inkomsten. Ook de werkgelegenheid in de bedrijven in de binnenstad is toegenomen de afgelopen jaren. ”

Hoe tevreden zijn de winkeliers met de programmering van de binnenstad?
“De ondernemers zijn zeker tevreden met de programmering, vele sponsoren ook evenementen. We werken nauw met hun samen want hun activiteiten moeten kloppen met de gewenste uitstraling. Niet alles kan in de binnenstad, het is de kunst de balans tussen kermis en kwaliteit te bewaken, inclusief de kwaliteit van de historische panden. We koersen dan ook niet op nog meer hele grote evenementen, maar op verhoging van de dagbesteding van bezoekers via kleinere kwaliteitsevenementen, bijvoorbeeld exposities. Verder gaan we ondernemers cursussen aanbieden over de historische kwaliteit van de stad zodat zij het verhaal ook kunnen vertellen.”

Is het winkelbestand de afgelopen jaren veranderd door het veranderend imago?
“Het winkelbestand van de binnenstad is de afgelopen jaren behoorlijk veranderd. Zo groeit nog steeds het aantal antiquariaten (nu 13), antiekzaken en funshops. Naast de bekende winkelketens is er een grote diversiteit aan (kleine) winkels ontstaan die de binnenstad aantrekkelijk maken voor bezoekers. “

Welke toekomstambities wilt u nog verwezenlijken?
“Tot de toeristische erfgoedparels behoren ook de kerken, die er na restauraties uitstekend bij staan en gratis toegankelijk zijn. Veel bezoekers maken daar gebruik van. Vanwege het toeristisch belang van onze kerken pleit ik er voor om de financiering van deze kostbare kerken ook vanuit economisch budget te financieren. Verder zou samenwerking van de kerken zoals in promotie voordelen opleveren.

Verder willen we de programmering nog beter afstemmen en de dienstverlening aan het publiek verbeteren. Het project Deventer Verhaal waarin uiteenlopende verhalen via exposities en nieuwe media worden ontsloten moet daaraan bijdragen.

Om het in Deventer termen te zeggen: de koek is nog lang niet op.”

Ingezonden bericht