De bestaande historische bebouwing op ontwikkellocaties blijkt steeds vaker van waarde. Ook voor de projectontwikkelaar. De woonconsument lijkt in zijn zoektocht steeds vaker te kiezen voor een karakteristieke locatie. Een plek met een verhaal. Historische woningen zijn in trek en historische panden worden steeds vaker herbestemd. Zelfs wanneer van de geschiedenis van een gebied of locatie nog nauwelijks sporen aanwezig zijn, kan ‘het verhaal’ toch nog worden ingezet om de identiteit te geven. Verdwenen geschiedenis als unique selling point om consumenten te overtuigen. Erfgoed is van een last verworden tot een nuttig instrument.
History Sells
Locatie is altijd al belangrijk geweest voor consumenten bij de keuze van de woning. Maar waar ‘locatie’ voorheen vooral betrekking had op de stad, de faciliteiten en de sociale samenstelling in de directe omgeving, blijken steeds vaker dat de (historische) architectuur van een pand of buurt en het imago dat daarbij hoort ook een doorslaggevende factor is. Herbestemmingsprojecten zijn de laatste tijd populair en zelfs nieuwbouw met een historische inspiratie beleeft een sterke opmars, ondanks fronsende wenkbrauwen uit architectonische hoek.
Dat dit gegeven ook bij projectontwikkelaars niet onbekend blijft, bewijst de bijeenkomst Concept Circle – De identiteit van de plek van vorige week in de Snorfabriek in Utrecht. Tijdens deze middag, georganiseerd door de NEPROM, vereniging en belangenbehartiger van de Nederlandse projectontwikkelaars, kwamen de waarde van de plek en de historie van een locatie als verkoopargument aan bod. Tijdens de bijeenkomst, waar zo’n 50 mensen op af waren gekomen, stond de vraag centraal op welke manier de identiteit van een locatie kan bijdragen aan de economische waarde ervan.
Wisselspoor
De locatie voor het event was passend: het binnenkort nieuw te ontwikkelen voormalige werkterrein van machinefabriek Werkspoor in Utrecht. Dit gebied dat als ‘Wisselspoor’ een nieuw leven krijgt, moet een ‘stoer stukkie stad’ worden waar het behoud van enkele industriële gebouwen en de op het maaiveld gelegen treinsporen de plek een karakteristiek beeld mee moeten geven.
De nieuwe wijk, waarvan de bouw volgend jaar zal beginnen, krijgt een mix van wonen, werken en voorzieningen. Opmerkelijk is dat het gebied wordt opgezet als autoluw gebied, waarbij auto’s van bewoners zullen kunnen parkeren in een voormalige werkhal die zal worden verbouwd tot parkeergarage.
Aan het woord waren Gert-Jan Hospers, docent economische geografie aan de Universiteit Twente en auteur van het boek ‘Geografie en gevoel’ en Boudewijn Goudswaard en Tessa Henkes van erfgoedadviesbureau Missing Link. Uiteraard kon ook een rondleiding georganiseerd door ontwikkelaar Synchroon met korte uitleg over de ontwikkelingen in het gebied niet achterwege blijven.
Het ‘P-effect’
Ontwikkellocaties van de laatste jaren hebben laten zien dat de aantrekkingskracht en daarmee de waarde van een gebied in veel gevallen wordt versterkt door het aanwezige erfgoed. De zichtbare historische achtergrond van een gebied draagt bij aan de vorming van een eigen buurtidentiteit, waar bewoners zich graag mee associëren. Echter, het behouden van de aanwezige historische elementen is geen kant en klare garantie voor succes. De aantrekkingskracht van een plek wordt namelijk gevormd door een combinatie van factoren. Wat precies dat ene beslissende element is, is zo lastig aan te wijzen.
Hospers spreekt over het ‘P-effect’, een soort X-factor, maar dan voor plekken. Hij ontwaart drie factoren die daar in verschillende mate aan bijdragen: een eerste indruk wordt gevormd door de visuele aantrekkingskracht van een plek. Deze bestaat vaak zelfs al voordat de plek is bezocht en is sterk bepalend voor het verdere ervaringsverloop. Hierin toont zich dan ook de waarde van iconische beelden die voor bezoekers direct herkenbaar zijn. Een bezoek aan de plek wordt als prettig ervaren, omdat dit een snelle bevestiging geeft van de bekende beelden.
Wanneer een plek bekender wordt, zal deze echter bij mensen ook een complexer gevoel oproepen. Deze tweede stap in gevoel is verbonden met het imago van een plek en wordt gevoed door een gemeenschappelijk beeld dat geleidelijk aan ontstaan is. Dit beeld is overigens gevormd door zowel bewoners als door buitenstaanders. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de aantrekkingskracht die steden in de randstad hebben op jonge mensen of de afkeer van het buitengebied dat stedelingen vaak kennen.
Bij een langere periode van betrokkenheid zullen mensen een dieper liggende en persoonlijkere band ontwikkelen met een plek. Het is een gevoel dat inwoners bindt met hun woonplaats en het gevoel heeft bij een plek te horen. Het gevoel is sterk genoeg om mensen een gevoel van trots te geven, zelfs wanneer een plek door anderen over het algemeen als lelijk of onaantrekkelijk wordt ervaren.
Het mag duidelijk zijn dat de invloed die uit te oefenen is op dit proces exponentieel afneemt. Dit is van belang bij de marketing van een regio of plek. Hoe dichter bij het eerste contact, hoe groter de invloed op het menselijke gevoel. Het verhaal brengt zo een sterke introductie op de wetenschap achter de marketing van gebieden en de omgeving.
Concept Circle, Utrecht Foto: De Erfgoedstem
Geschiedenis als unique selling point
Uit de methodiek van erfgoedaviesbureau Missing Link, dat de marketing voor gemeentes en ontwikkellocaties verzorgd, blijkt vervolgens welke rol geschiedenis en erfgoed kan spelen. De historie is een dankbare bron wanneer het wordt aangewend om de identiteit van een plek te versterken. Bij het bureau gaat bij elk project altijd onderzoek vooraf naar de gehele geschiedenis van en plek. De geschiedenis gaat namelijk veel verder terug dan wat men op het eerste gezicht ziet. Vervolgens worden hier die verhalen uit gekozen die de unique selling point gaan vormen. Van belang is dat de verhalen onderdeel uitmaken van een algemene identiteit en dat dit een identiteit is waar bewoners zich ook graag mee associëren. Men realiseert zich goed dat niet elk deel van de geschiedenis zich laat lenen voor het opbouwen van een positief imago. Terecht werd dan ook de vraag gesteld
Trend of blijvend?
Herbestemmingsprojecten hebben vooral tijdens de crisis van de afgelopen jaren een grote vlucht genomen. Vaak gedwongen door financiële omstandigheden ontstonden bijzondere projecten die tot de verbeelding spreken en bij de kritische consumenten sympathie heeft opgewekt. Hieruit is vervolgens de strategische inzet van erfgoed voor positionering in algemenere zin voortgekomen. De tijd zal moeten leren of deze ontwikkeling doorzet of dat tegelijkertijd zal verdwijnen als de tekenen van de crisis.