Aan het begin van deze regeerperiode sprak het ministerie van OCW de ambitie uit om erfgoed toegankelijker te maken voor een breder publiek. De komende maanden wil de Erfgoedstem u met een aantal voorbeelden inspireren.
Misschien heb je er wel eens gewandeld langs de bloeiende fruitbomen, een pannenkoek gegeten bij de Stapelbakker of trouwden vrienden er in het Koetshuis. Het Betuwse landgoed Mariënwaerdt, al sinds 1734 eigendom van de familie Van Verschuer, is naast familie-erfgoed ook een echte onderneming. Afgelopen augustus trok de jaarlijkse Landgoedfair 36.000 bezoekers. Met de opening van de Landgoedwinkel aan de Korte Jansstraat in Utrecht, precies een jaar geleden, is het merk Mariënwaerdt ook doorgedrongen in de stad. En daar boort het een nieuwe doelgroep aan.
Al 25 jaar bouwt Mariënwaerdt aan haar verhaal. In 1995 werd een belangrijke stap gezet: de eerste Landgoedfair was een feit. “Die eerste fair was het vliegwiel voor alle dingen die we zijn gaan doen,” vertelt Nathalie barones van Verschuer. Samen met haar man Frans baron van Verschuer woont zij in het Grote Huis en exploiteert zij de diverse evenementenlocaties en horecagelegenheden op het landgoed. De jams en chutneys die op die bewuste fair in 1995 werden verkocht, maakte Nathalie’s schoonmoeder nog zelf. Met ingrediënten uit haar eigen moestuin. Er kwam een klein winkeltje, dat door de groeiende vraag al snel uitbreidde. Nathalie: “Onze eerste grote klant was de Bijenkorf, die ons hele assortiment wilde verkopen. Toen hebben we snel grote stappen gezet.” Met een rijksssubsidie plattelandsvernieuwing kwam er in 2004 pannenkoekenhuis De Stapelbakker met daarnaast een Landgoedwinkel en een kaasmakerij.
En nu is er dus de Landgoedwinkel in Utrecht. Nathalie vertelt: “We proberen altijd bezoekers naar Beesd te trekken. Het leek ons leuk om ook eens de doelgroep in de stad op te zoeken.” Naast het winkelgedeelte, waar zelfgemaakte delicatessen worden verkocht, is er een ontbijt- en lunchroom. Het is een bijna exacte kopie van Nathalie’s eigen keuken in het Grote Huis. Een interieurontwerper maakte het plan voor de inrichting en het eigen onderhoudsteam deed de verbouwing. De winkel trekt zo’n 800 tot 1.000 bezoekers per week, vooral de horeca loopt erg goed. Hoewel de landgoedproducten al in honderden winkels werden verkocht, bestond er toch behoefte aan een tweede eigen verkooppunt. Nathalie: “In andere winkels heb je geen zeggenschap over hoe je merk gepresenteerd wordt. Dat wilden we nu in eigen hand houden.”
Het merk Mariënwaerdt is met zorg opgebouwd en staat voor puur, ambachtelijk en biologisch. Dat laatste is bijzonder want er zijn maar weinig landgoederen in Nederland die biologisch produceren. Alle producten en delicatessen worden met ingrediënten van het landgoed zelf gemaakt, zonder kunstmatige toevoegingen. Dat verhaal moet helemaal kloppen, benadrukt Nathalie. “Onze bezoekers waarderen dat ook. Het is geen gemaakt commercieel concept van een groot bedrijf, wij doen het echt zelf. Dat is onze grootste kracht.” Het promoten van je merk hoeft niet veel geld te kosten, meent Nathalie. “Door middel van goede PR, waarin we consequent zijn in waar we voor staan, bouwen we aan de naamsbekendheid van Mariënwaerdt zonder er enorme reclamebudgetten voor vrij te hoeven maken.” Voor de lancering van de winkel in Utrecht nam Nathalie een gespecialiseerd PR-bureau in de arm.
De nadruk op duurzaamheid en biologische productie maakt het verhaal van Mariënwaerdt extra aansprekend bij de doelgroep in de stad. Nathalie merkt dat de vraag naar biologisch eten en duurzaam ondernemen in de grote steden veel vanzelfsprekender is dan daarbuiten. Dat Mariënwaerdt in Utrecht een andere doelgroep bedient dan in de Betuwe, blijkt ook uit de verschillen in het consumentengedrag. Met de feestdagen bijvoorbeeld is het in Beesd extra druk in het pannenkoekenhuis, terwijl de stad juist leegloopt. Nathalie lacht: “Met Pasen dachten we te kunnen knallen in Utrecht, maar er kwam helemaal niemand.“ In Utrecht is bovendien vooral vraag naar de horeca. “Als het taartje op is, nemen ze misschien nog een potje honing mee naar huis,” vertelt Nathalie. “In Beesd is dat heel anders, daar komen ze in de Landgoedwinkel echt hun boodschappen doen.” Ook is besloten om het winkelaanbod in Utrecht te beperken tot de eigen landgoedproducten. Nathalie: “Er is zoveel aanbod in de stad, dat je voor een ander biologisch merk of cadeauartikel niet per se bij ons hoeft te zijn.”
De ambities van Mariënwaerdt vragen om een flinke dosis ondernemerschap, zo ook in Utrecht. Nathalie vertelt: “In het begin kostte het vooral energie om het systeem goed te laten draaien. We moesten een compleet nieuw horecateam werven dat ook in het winkelgedeelte kon staan. En we moesten het personeel slim inplannen, anders maak je te hoge kosten. Aan zo’n systeem moet je bouwen, dat heeft wel een jaar nodig.” Met dertig zitplaatsen lijkt de lunchroom misschien overzichtelijk; de praktijk is anders. Nathalie licht toe: “Het is best een operatie omdat we alles zelf vers maken. Dat was het eerste half jaar best spannend.” Voorafgaand aan de officiële opening in mei opende de winkel vorig jaar november al ‘stil’, juist om dit soort kinderziektes te tackelen. Nu, een jaar later en enkele aanpassingen in het team verder, werkt het systeem goed. En ze kijken alweer vooruit: het aantal zitplaatsen wordt uitgebreid en er komt een take away.
De weekenden worden steeds drukker op Mariënwaerdt, merkt Nathalie. “Door onze start in Utrecht hebben we veel extra aandacht in de pers gekregen en dat is zeker goed geweest voor onze naamsbekendheid.” Nathalie woont met veel plezier op het landgoed en vindt het leuk om de Utrechtse binnenstad te laten proeven van haar Mariënwaerdtse buitenleven. En ze houdt bewust bij wat er zich in de stad afspeelt en waar mogelijke kansen liggen. “Beide werelden houden elkaar scherp.”
Wilt u landgoed Mariënwaerdt ook ontdekken of een kijkje nemen in de Landgoedwinkel in Utrecht? Bekijk de mogelijkheden op marienwaerdt.nl
